Fine delle politiche di marketing aggressive, dei prodotti civetta fatti per creare liti tra mamme e bimbi alle casse (gomme, caramelle e cioccolata varia): ma anche una svolta rispetto alla solita educazione alimentare, spesso inutile benché condivisibile sul piano del principio. La chiave? Il “nudge marketing”, che ti mette allo specchio di fronte alle tue scelte alimentari. Favorendo una consapevolezza inaspettata. E lo specchio non è una metafora, ma la realtà.
Specchio, specchio ….
IL New York Times ha dato ampio spazio ai risultati di una ricerca davvero promettente: basterebbero infatti piccoli “trucchi” e accorgimenti per favorire una spesa più razionale e salubre da parte dei consumatori. Magari, facendo loro risparmiare sia denaro che tempo. Un sogno? Non proprio, anche se certamente è una rivoluzione rispetto alle aggressive strategie di marketing oggi in uso. Il nudge marketing nasce nel 2008, con niente meno che l’amministrazione Obama. La strategia consiste nel far leva su piccolissime dosi di “pressione” o stimoli ambientali per arrivare al risultato voluto. Non troppa, né troppo poca insomma. Lo specchio all’entrata di molti supermercati dovrebbe poi ricordare in modo “dolce” alle persone quanto pesano, soprattutto in contesti demografici dove obesità e sovrappeso sono diffusi. Incoraggiandole semmai ad adottare stili alimentari più sani. Lo stesso specchio può inoltre essere usato anche …nel carrello” ricordando al consumatore “chi è” e “cosa sta comprando”. Partendo dalla lista di base del NYT, la abbiamo ampliata, per includere ulteriori aspetti rilevanti.
Consumatori sani e felici
Si è scoperto così che bastano piccoli accorgimenti per guidare dolcemente i consumatori a fare scelte alimentari nel complesso migliori, favorendo il consumo di alimenti diversamente lasciati sugli scaffali, e cercando invece di limitare il sovra consumo di cibo insalubre. Sebbene i risultati “pratici” dello specchio vadano dimostrati nella realtà, lo spunto è promettente.
Ma i consumatori devono stare anche attenti ai trucchi attualmente usati “in senso contrario” dalla GDO per vendere prodotti di scarso valore qualitativo e nutrizionale, ma a prezzi certo non scarsi. Una breve lista di questi trucchi, prevede così di prestare attenzione ai seguenti aspetti:
– I cibi più dolci sono venduti ad altezza occhi, dove si indugia maggiormente passando col carrello
– Il fondo delle isole genera molto reddito per i spmkt, che qui piazzano bibite zuccherate-soda.
– Il 60% degli acquisti non è pianificato ed è quindi “di impulso”. In prossimità delle casse la maggiore probabilità di fare acquisti di impulso. I beni di consumo quotidiano (es., pane e latte) sono collocati in fondo al negozio. I clienti devono attraversare il supermercato per acquistarli, e ci sono maggiori possibilità che effettuino acquisti dettati dall’impulso
– “spargere” lo stesso prodotto in varie parti del negozio aumenta le probabilità di vendita in ragione di una esposizione aumentata.
– Raggruppare gli ingredienti per un pasto-tipo favorisce l’abbinamento al momento dell’acquisto, aumentando lo scontrino medio dei consumatori
– Carrelli e cestini sono “profondi” e fatti apposta per… essere riempiti (favorendo acquisti “inutili”).
– Display e isole nelle code” del spmkt e sulla parte sinistra. Siccome i consumatori si muovono nelle superfici di vendite in senso antiorario, nelle isole acquistano prodotti soprattutto su scaffali alla loro sinistra. Un corretto posizionamento dei prodotti consente quindi di venderli meglio.
– Prezzi e offerte: il 2×1 aumenta fino al 150% le vendite; i prodotti più cari sono posti ad altezza sguardo; l’arrotondamento delle cifre (es, 4,99) restituisce una percezione di economicità irreale; i prodotti analoghi sono visualmente disposti in modo da favorire un confronto che faccia sembrare un “buon affare” il prodotto su cui in realtà si ottengono maggiori guadagni. In molti casi inoltre, la GDO gioca facendo sembrare promozioni dei prodotti che non lo sono, ma che sono “disposti” e collocati in modo tale da sembrarlo (es, isole espositive monoprodotto, occasionali).
Il troppo marketing insomma come anti-marketing, se solo i consumatori cominciano a essere consapevoli. Tutti aspetti sui quali vale la pena riflettere per un momento.